«La pagina è online, le inserzioni girano. Tutto a posto.»
Me lo sento dire spesso, e di solito è vero a metà.
La settimana scorsa ho aperto dal telefono, su rete mobile, una pagina su cui in quel momento puntavano una decina di inserzioni attive.
Ho contato. Uno, due, tre.
A dodici secondi è comparso il titolo.
Dodici secondi, con qualcuno che pagava per ogni persona mandata lì.
Il conto lo paga chi investe
Chi arriva da un’inserzione di Facebook o Instagram è al telefono. Quasi sempre su rete mobile, spesso mentre fa altro.
Ha visto un annuncio, si è incuriosito, ha toccato. Gli hai chiesto un secondo di attenzione e te l’ha dato.
Poi lo schermo resta bianco.
Quanto aspetta? Poco. Google lo ha misurato anni fa: quando una pagina ci mette più di tre secondi, circa metà delle visite da telefono rischia di andarsene prima di vederla. È un dato del 2016, quindi vecchio, e da allora la pazienza non mi pare aumentata.
Il clic però l’hai già pagato.
Pensa a un negozio. Hai pagato la pubblicità, la gente è arrivata fin lì e trova la porta chiusa. Per dodici secondi. Con la vetrina coperta, senza poter nemmeno guardare dentro.
Davanti a un negozio vero dodici secondi li aspetti. Li aspetti anche al ristorante, in piedi, mentre ti cercano un tavolo.
Online no. Lì è tutto di corsa, hai il pollice già pronto e sotto ci sono altre venti cose da guardare. Dodici secondi davanti a uno schermo bianco sono tantissimi, e per andarsene basta tornare indietro.
Quindi una buona parte di quel traffico l’hai pagata e l’hai persa prima ancora di farle vedere l’offerta.
Quanto è diffuso
Me lo sono chiesto anch’io, perché un caso solo non dice niente.
A fine ottobre ho preso 512 inserzioni italiane attive dalla Libreria inserzioni di Meta, che è pubblica, e ho misurato le pagine su cui portavano.
Tra le landing WordPress italiane, 15 su 25 ci mettevano più di quattro secondi a mostrare il contenuto principale da telefono. Sei su dieci.
Poi abbiamo cominciato a misurarle in modo continuativo. Nei primi giorni di novembre, su 58 pagine con inserzioni attive, la mediana è stata di dodici secondi. Una su tre superava i sedici.
Occhio a come leggi questi numeri. Sono pagine che seguo per lavoro, e buona parte appartiene a pochi inserzionisti: una statistica sull’Italia è un’altra cosa. Mi bastano però per dire che il caso dei dodici secondi è tutt’altro che una rarità.
La cosa che mi ha colpito di più è che quasi sempre la causa ha un nome.
Un’immagine di sfondo da tre mega, salvata in un formato pensato per i loghi. Una GIF animata che pesa quanto un video. Un filmato incorporato che comincia a caricarsi prima ancora che tu decida di guardarlo. Lo stesso script scaricato quattro volte, perché quattro blocchi della pagina se lo portano dietro ognuno per conto suo.
Roba che si sistema in mezz’ora, quando qualcuno sa che c’è.
Come si fa l’ho raccontato in WordPress lento: da 10 a 3 secondi senza cambiare hosting.
Perché non se ne accorge nessuno
Qual è il problema? Che chi controlla la pagina la controlla nel posto sbagliato.
La apre dal computer dell’ufficio, con la fibra. Oppure dal telefono, attaccato al wifi, e con le immagini già in memoria perché quella pagina l’ha aperta venti volte.
Gli si apre in un attimo. Giustamente pensa che vada bene.
È lo stesso meccanismo delle vendite che calano dopo un aggiornamento: chi prova conosce già la strada, il cliente no.
Poi c’è il calendario. La campagna deve partire lunedì, e la pagina «intanto la pubblichiamo, poi la sistemiamo». Quel poi non arriva, perché il lunedì dopo c’è un’altra campagna.
E a campagna accesa qualcuno cambia un’immagine, aggiunge una sezione, incolla un video. Ogni ritocco è piccolo. Nessuno riapre la pagina dal telefono in mezzo alla strada.
In questa storia un colpevole manca. Ci sono persone capaci con troppe cose da fare, e un controllo che non sta nel mansionario di nessuno.
«Se me lo segnali, poi devo dirlo al team»
Quando ho raccontato questa cosa a un imprenditore che conosco bene, mi ha risposto più o meno così:
«Io un servizio del genere non lo comprerei. Tu mi dici che c’è un problema. Bene. Poi però devo portarlo io ai miei tecnici, e lì si crea attrito.»
Ha ragione, ed è il punto di tutta la faccenda.
Chi guida un’azienda non vuole fare quello che controlla i propri tecnici. Soprattutto durante un lancio, quando sono tutti tirati. Piuttosto lascia correre una pagina lenta, e il budget se ne va senza fare rumore.
Dall’altra parte c’è il tecnico esterno, cioè io in molti casi, che il problema lo vede e senza accessi non può toccare niente.
Il mese scorso mi è capitato proprio questo. Una landing di un webinar, lenta da telefono. L’ho fatto presente e ho chiesto gli accessi per sistemarla.
Gli accessi non sono arrivati. È arrivata un’altra cosa: i tecnici, letta la segnalazione, hanno sistemato da soli.
A quel punto ho capito che l’ostacolo stava nel giro che faceva l’informazione.
Finché passa dal titolare, suona come un rimprovero. Se arriva direttamente a chi mette le mani sulla pagina, con la misura e il nome del file, diventa un avviso di manutenzione. Tipo la spia dell’olio: con la spia non si offende nessuno.
Come l’abbiamo messa in piedi
Con Solucom, la mia società, ne abbiamo fatto un servizio. Si chiama Solucom Check, e ti racconto come funziona perché il meccanismo conta più del nome.
Un sistema trova da solo le pagine su cui hai inserzioni attive, guardando la Libreria di Meta. Le apre come le aprirebbe un telefono su rete mobile, e misura.
Se una pagina è lenta o non risponde, aspetta. Rimisura dopo un’ora, poi dopo altre due. La segnalazione parte solo se il problema c’è tutte e tre le volte, perché un server può avere una giornata storta e svegliare qualcuno per quello non ha senso.
La segnalazione va ai tecnici che seguono il sito. Dentro c’è la misura, la causa più probabile e il file da toccare. Si parla del file, mai di chi l’ha caricato.
Quando rispondono «fatto», il sistema rimisura e confronta prima e dopo.
Tu, che paghi le inserzioni, in tutto questo non fai da imbuto. Vedi solo se la cosa è stata chiusa.
Cosa non fa
Te lo dico prima, così dopo non ci restiamo male.
Non ti dice se l’offerta è giusta, se il testo convince, se il prezzo è quello buono. Guarda solo quello che si misura da fuori: tempi, peso, errori, link che non portano da nessuna parte.
Una pagina veloce non ti garantisce le vendite. Una pagina che si apre in dodici secondi te ne toglie di sicuro una parte, e non saprai mai quante.
Poi c’è il caso in cui la pagina è a posto. Capita: ne abbiamo misurata una che mostrava il contenuto in due secondi, con meno di un mega di peso. Lì la risposta è «è in regola, non toccate niente». Vale quanto l’altra, perché almeno smetti di chiedertelo.
Fai la prova adesso
Prendi il telefono. Stacca il wifi.
Apri la Libreria inserzioni di Meta, cerca la tua pagina e tocca una delle tue inserzioni, come farebbe uno che non ti conosce.
Conta.
Se arrivi a tre e hai già davanti il titolo, bene così. Se arrivi a otto, hai appena scoperto dove finisce un pezzo del budget.
Se preferisci un numero preciso, c’è PageSpeed Insights di Google. Incolli l’indirizzo, guardi il risultato per i dispositivi mobili e cerchi la voce LCP, cioè il tempo in cui compare il contenuto principale. Google la vuole sotto i due secondi e mezzo. Cosa sono queste misure l’ho spiegato in Core Web Vitals: perché un sito lento ti costa clienti.
E se vuoi che lo facciamo noi, sulla pagina di Solucom Check c’è un modulo. Lasci l’indirizzo di una landing con inserzioni attive ed entro due giorni lavorativi ricevi il collaudo tecnico di quella pagina e delle altre che troviamo. È gratuito, non servono accessi, e lo puoi girare ai tuoi tecnici così com’è.
Poi la pagina la sistemano loro, che è esattamente come deve andare.
